Pictet - Premium Brands

Les marques de prestige ont ceci de particulier qu’elles sont à la fois des valeurs refuges et des créatrices de tendances. Elles se nourrissent aussi du souhait d’un nombre croissant de consommateurs de disposer de biens de plus haute qualité.

Elles proposent des produits et services différenciants et offrent, en raison de leur savoir-faire unique, une expérience exceptionnelle et inspirante à la fois dans la sphère réelle (les magasins) et dans l'environnement digital.

Elles répondent au besoin d'identification du consommateur, désireux de statut social, à la volonté d’exprimer son identité, individualité et appartenance de manière visuelle et à la quête de bien-être et d’équilibre avec une exigence croissante de durabilité.

La croissance de ce thème d'investissement est soutenue par 4 tendances lourdes.

L’augmentation du pouvoir d’achat et la « premiumisation » du consommateur, à savoir la volonté d'accroître la qualité des biens que l'on possède. Ce phénomène est surtout lié aux marchés émergents et notamment la Chine. Si les Chinois aisés représentaient, en 2021, 22% de la consommation mondiale des biens de luxe, ils devraient représenter 48% d'ici 2025.(Source : Bain Altagamma, Mai 2022)

La volonté d’appartenance à une communauté. La jeune génération communique sur les réseaux sociaux en associant leur image à des valeurs, tendance qui s’est accélérée depuis la crise de la COVID. Les marques de sport l’ont bien compris en associant communauté et valeurs. On s’attend à ce que les générations Y et Z représentent 60% de la demande de grandes marques en 2025. La création d’un écosystème digital (influenceurs, marketing ciblé) ne fait qu’accélérer la loyauté des consommateurs à ces marques selon nous.

L'intégrité de la marque est déterminante. Les marques de prestige sont l’antithèse de la « fast fashion » et incarnent les notions de rareté et d’exclusivité. Elles insistent sur la préservation des valeurs à travers l’héritage, l’authenticité de l’artisanat, production responsable et l’engagement en faveur de la durabilité et de la responsabilité sociale.

La recherche de bien-être et d’épanouissement. Les marques de prestige vendent du rêve, de l'espoir et la volonté de se dépasser. Nous retrouvons cet aspect pour les cosmétiques avec la recherche de jeunesse et de beauté mais également dans le sport avec la quête d'équilibre et d'épanouissement, dans les voyages à travers la recherche de nouvelles découvertes, sensations.

Les marques de prestige connaissent des taux de croissance de ventes élevés, nettement supérieurs au reste du secteur de la consommation et à la croissance des ventes des Actions Internationales en général selon nous. Ceci s’explique par l'accroissement du pouvoir d'achat des classes moyennes, surtout dans les pays émergents, mais aussi du tourisme qui traditionnellement est créateur d'achat pour nos marques de prestige. Si en 2020 et 2021, la demande a été faite par les consommateurs locaux compte tenu des restrictions de voyages, nous nous attendons à ce qu'à partir de 2023, le tourisme international redevienne une source de croissance importante pour nos marques.

Les marques de prestige ont aussi des marges élevées. Les marques de prestige augmentent leur prix régulièrement sans impacter les volumes (« pricing power »).

Les valeurs de Pictet-Premium Brands génèrent un niveau élevé de trésorerie à l'instar de Richemont, Hermès, L'Oréal ou Apple. Elles dépendent peu des marchés du crédit pour financer leur croissance. Ces sociétés sont donc selon nous capables de traverser les crises et de faire face à la hausse des taux.

Les marques de prestige sont donc à la sortie de la crise que nous venons de traverser, en excellente santé financière.

Les produits de prestige, traditionnellement plus vendus dans des boutiques avec un service personnalisé, accentuent désormais leur présence sur l’internet. Les plateformes de vente en ligne se multiplient et le marketing digital adresse une nouvelle clientèle, plus jeune.

La pénétration du digital dans le domaine du luxe est ainsi passée de 12% des ventes du luxe à 22% entre 2019 et 2022 (Source: Bain & Company, Janvier 2023). Le digital permet de vendre sur plus de territoire et à plus de consommateurs (la population masculine par exemple). Les marges générées par les ventes en ligne sont plus élevées que celles réalisées en magasin.

LVMH (position cœur du portfeuille), Ferrari (marges et flux de trésorerie élevés) et Richemont (réintroduit récemment dans le fonds pour jouer la réouverture de la Chine) sont nos favoris dans le secteur du luxe.
Nous privilégions Marriott et Hilton, qui devraient bénéficier de la reprise des voyages.
Nous avons remonté Nike parmi les 10 premières positions, convaincus de la belle dynamique dont peut bénéficier le sport en 2023 (réouverture de la Chine, meilleurs fondamentaux).

La tendance à la « premiumisation » s’est accélérée : le consommateur aisé continue à dépenser (pouvoir d’achat intact, épargne accumulée pendant la pandémie). Les sociétés du luxe et de prestige ont fortement augmenté leurs prix en 2022, et elles devraient continuer à le faire cette année (par exemple Hermès de 7% à 8%, Moncler de 10%). Après le redressement du tourisme en 2022, l'hôtel et les loisirs devraient bénéficier de la reprise des voyages d’affaires.

Les augmentations des prix n’auraient pas d’impact sur les volumes et seraient positives pour les marges de ces sociétés.

Les performances passées ne préjugent pas des performances futures.