Pictet - Premium Brands P EUR

La marque de prestige propose des produits et services d’exception, issus d’un savoir-faire original. Elle offre au client une expérience d’achat unique, en magasin et en ligne. Elle fait preuve d’innovation de la conception à la vente.

La marque de prestige est réputée pour l’excellente qualité de ses produits et prestations. Sa clientèle se montre fidèle, ce qui lui permet d’imposer ses prix.
Ses produits sont difficiles à imiter, ce qui décourage la concurrence. Elle suscite le désir et répond au besoin de se démarquer.

Elle fait partie d’un cercle fermé d’entreprises dont les produits et services sont reconnus dans le monde entier. Certaines marques du secteur du luxe notamment existent depuis plus d’un siècle.

L'investissement dans les marques de prestige répond selon nous aux nouvelles tendances de consommation et aux préoccupations contemporaines :

1. Dans les marchés émergents, notamment en Chine, les marques de prestige incarnent l’accomplissement social d’une classe moyenne prospère et éprise de produits occidentaux haut de gamme. Près d’un milliard de consommateurs accéderont à la classe moyenne en Chine d’ici à 2030⁽¹⁾.

2. Les marques de prestige permettent d’affirmer son identité et aux générations Y/Z de se distinguer sur les réseaux sociaux. Les Millennials, issus de la ‘génération selfie', pour qui la notion de bien-être est importante et l’appétence à la technologie forte, alimentent la demande.

3. Ces marques s’inscrivent dans la recherche de produits responsables et durables tout en satisfaisant la recherche de bien-être du consommateur.

Même dans un contexte macroéconomique difficile, les marques de prestige restent selon nous très rentables et génèrent des revenus stables. Les habitudes de consommation des personnes qui souhaitent se distinguer socialement sont généralement moins affectées par les conditions économiques.

• La crise a modifié les habitudes de consommation. Avec la crise sanitaire, les marques premium ont fortement accentué leurs ventes via Internet. Les ventes se déplacent des achats à l'étranger vers une consommation locale, le consommateur chinois en particulier achetant plus que jamais en Chine et en ligne.

• Nous avons observé que les entreprises ont diminué leurs coûts, entre autres en rationalisant les points de vente. Leurs marges, déjà notablement plus élevées que dans les autres secteurs, devraient structurellement augmenter.

• Les marques de prestige bénéficient également d'un fort pouvoir de fixation des prix. Nous assistons d'ailleurs à une augmentation des prix des articles de luxe de certaines grandes marques.

• Enfin, les marques de prestige ont d’importantes trésoreries et un savoir-faire en matière d’OPA (Offre publique d'achat). L’environnement de taux bas et les difficultés rencontrées par les entreprises qui ont manqué de flexibilité durant la crise sanitaire devraient accélérer les opérations capitalistiques.

Nous nous attendons donc à un effet rebond dû à l’impatience des consommateurs de rattraper le temps confiné. Une partie non négligeable des foyers ont pu épargner pendant les confinements.

Nous assistons à une migration des ventes vers le Web.
Notamment pour les Chinois, dont les achats haut de gamme se concentraient largement pendant leurs voyages à l’étranger. En Chine, l’âge moyen du consommateur de luxe est de 25 ans, alors qu'il est de 40 ans dans les pays occidentaux⁽²⁾.

Les produits premium, traditionnellement plus écoulés en points de vente “physiques” permettant de mettre en valeur les dimensions d’exclusivité et de service personnalisé, accentuent désormais leur présence sur l’internet.

Les marques se développent de plus en plus en ligne. Les ventes digitales ont bondi de 150% durant la pandémie⁽³⁾.
Les plateformes de vente en ligne se multiplient et le marketing digital adresse une nouvelle clientèle, plus jeune.

L’année 2021 a été marquée par de solides chiffres d’affaires sur les marchés américain et chinois⁽⁴⁾. Le fonds a surperformé le marché des actions internationales. La meilleure performance provient du segment du Luxe et des sociétés qui disposent des fondamentaux et des marques les plus solides (Richemont, Hermès, LVMH).
Les performances passées ne préjugent pas les performances futures.

Bien que la réouverture des marchés en termes de voyages, de loisirs, d’alimentation et de boissons puisse être entravée à court terme par la résurgence du virus, il y a encore selon nous du chemin à faire. Nous nous attendons à ce que les marques haut de gamme les plus fortes continuent d’être réévaluées à la hausse, en particulier dans les secteurs du luxe et des cosmétiques, tandis que les articles de sport continueront selon nous de connaître des difficultés car il faudra probablement un trimestre ou deux pour résoudre ces problèmes.

Les caractéristiques inhérentes aux marques de prestige, à savoir l'excellence opérationnelle, la différenciation, l'expérience, l'intégrité de la marque et l'intégration numérique, confèrent à ces entreprises des niveaux élevés de résilience. Beaucoup de ces marques haut de gamme émergent plus fortes que jamais, avec des marges plus élevées et plus durables, des bilans solides et des taux de croissance plus élevés que ceux du marché en général.

Les sociétés que nous détenons en portefeuille sont selon nous aujourd’hui bien positionnées pour profiter de la reprise économique et de la consommation.

Historiquement, c’est d’ailleurs durant les années post-crises que Pictet Premium Brands a surperformé le marché.